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Qué es la tasa de rebote y cuál es la tasa de rebote óptima es lo que intentaremos responder en este artículo.

Muchos clientes preguntan cuál es el rango adecuado en el que se debiera mover la tasa de rebote de un sitio web. Lamentablemente, la respuesta, como en muchos temas es, «depende». Pero antes de explicar de qué depende, es importante aclarar bien el concepto, ya que a veces existe una idea equivocada.

Muchas personas creen que la tasa de rebote corresponde al porcentaje de usuarios que entran y salen inmediatamente del sitio web, lo que no es totalmente incorrecto. Sin embargo, esto nos puede llevar a conclusiones erróneas.

Partamos por la definición de Google: el porcentaje de rebote se calcula dividiendo las sesiones de una sola página por todas las sesiones o por el porcentaje de todas las sesiones de su sitio web en las que los usuarios solo han visitado una página y han activado una única solicitud en el servidor de Analytics.

También podemos entender la tasa de rebote como el porcentaje de usuarios que abandonaron la página web sin interactuar de ninguna forma con ella. Y con interactuar nos referimos a hacer clic en un enlace, visitar otra página dentro del sitio, ver un video, descargar una ficha técnica o llenar un formulario.

Con esta definición es más fácil entender que hay muchos factores de los cuales depende la tasa de rebote y que un porcentaje puede ser bueno para un sitio, pero malo para otro. También nos permite entender que es conveniente utilizar esta métrica en conjunto con otros indicadores, como el tiempo promedio de permanencia y la cantidad promedio de páginas por sesión.

Un usuario puede permanecer hasta 60 minutos en un sitio web, y si no interactúa, habrá sido un rebote. Los usuarios rebotan haciendo clic en un enlace a otra página, en la flecha del navegador para volver a la anterior, introduciendo una nueva URL en el navegador, cerrando el navegador o la pestaña del navegador. Si luego de los 60 minutos se produce una nueva interacción, se considera una nueva sesión.

Veamos ahora tres factores que pueden influir en la tasa de rebote de un sitio web:

Industria

Una autopista con un sitio informativo para sus usuarios, tendrá menos interacciones que un sitio web de venta de autos y, a su vez, este tendrá menos que uno de juegos online.

Diseño y estructura

Si se entrega la información más importante que está buscando el usuario, sin necesidad de visitar una nueva página dentro del sitio o abrir un enlace, la tasa de rebote será mayor que la de un sitio que está diseñado para interactuar, que invita a ver videos, descargar fichas, conocer más detalles del producto, etc.

Un landing page de una página especialmente diseñado para captar potenciales clientes mediante un formulario, normalmente no tendrá ninguna «distracción» y no dará más posibilidades de interacción que el formulario, por lo que la tasa de rebote será mucho más alta. Se puede mover fácilmente en tasas superiores al 80%. En este último caso, puede interesar medir la cantidad de contactos y su costo.

Un sitio que va entregando información parcial o por partes, tendrá una menor tasa de rebote. Imaginemos por ejemplo un sitio web de una marca automotriz, que primero te invita a hacer clic en el tipo de auto que estás buscando (citycar, hachback, sedán SUV, etc), luego te entrega información resumida de los modelos que tiene disponible para cada categoría y, finalmente, una información detallada de cada versión de modelo. Sin embargo, esta forma de organizar el sitio no es necesariamente la mejor opción para una marca que no tenga muchas categorías.

Un ecommerce que solo da la opción de comprar, versus uno que también da la opción de cotizar, tendrá una tasa de rebote más alta. ¿Cuál es mejor? Dependerá del tipo de producto o servicio y del objetivo que queramos lograr.

Cómo se genera el tráfico

El tráfico orgánico y directo, normalmente tendrá una tasa de rebote más baja que el tráfico que se genera por campañas pagadas. A su vez, el tráfico generado por campañas de Google Search también tiene una tasa de rebote más baja que el tráfico que generan campañas de Google Display o redes sociales. Por lo anterior, es normal que aumente la tasa de rebote si estamos realizando campañas que están privilegiando objetivos de branding, versus objetivos de performance.

Finalmente, entendiendo que la cosa no era tan simple y que se debe matizar, se dice que una tasa de rebote entre el 20% y 50%, se considera baja. Podemos tener esto como parámetro, pero no nos obsesionemos. Incluso una tasa por debajo del 20% puede ser motivo de algún error o podríamos estar midiendo un evento «pasivo» (sin clics), como, por ejemplo, el tiempo de permanencia o scroll. Estos eventos «pasivos» se crean mediante el Tag Manager de Google y se consideran como una interacción, por lo que ya no sería un rebote.

La inversión publicitaria cerró el 2021 con $ 858.594 millones, con un crecimiento de 39,9% con respecto al año anterior.

Siempre es interesante mirar las cifras que nos entrega la Asociación de Agencias de Medios de Chile (AAM) y ver si aumenta o no la inversión, hacia dónde se está moviendo, qué medios ganan terreno y cuáles lo pierden.

Cuando se analizan las cifras, lo primero que llama la atención es el fuerte crecimiento. La inversión total el 2021 cerró en $ 859 mil millones, con un crecimiento de 39,9%, lo que demuestra que las marcas están muy activas. Se podía pensar que, con los quiebres de stock en muchas industrias, incluyendo la automotriz, las marcas serían más conservadoras en este aspecto.

Tal vez, aprovechando los buenos resultados económicos, vieron un buen momento para hacer campañas con objetivos de branding. Hace un buen rato que no vemos campañas importantes anunciando descuentos o promociones.

Es bueno preguntarse qué tipo de campañas estamos haciendo, y si estamos siendo más o menos agresivos que el mercado. Muchas veces, solo nos enfocamos en las conversiones o en la parte baja del funnel de venta y nos olvidamos de la parte alta, es decir, del awaraness o conocimiento de marca.

Lo segundo que se puede comentar es que la inversión digital alcanza el 2021 el 47,3% del total de la torta publicitaria, ganando 2,5 puntos porcentuales en relación al 2020. Es decir, modera bastante su crecimiento. Recordemos que, en el 2020, como consecuencia de la pandemia, la inversión digital representó el 44,8% del total, avanzando 12,3 puntos porcentuales con respecto al 2019; fue el año en que todo se digitalizó.

¿Qué medios ganaron el 2021? Además de los medios digitales, la vía pública ha tenido una importante recuperación, pero tal vez más lenta de lo que se podía esperar, ya que en la práctica no se observaron restricciones de movilidad tan importantes.

Claro que esta industria está al debe con algún tipo de medición más objetiva, que permita cuantificar el alcance que tiene para los anunciantes. Hoy representa 7,5% de la torta, mientas que el 2019 representaba el 12,9%. Esto refleja que aquí puede haber buenas oportunidades para los anunciantes que busquen hacer algo de comunicación off.

El Horror Vacui consiste en el deseo de llenar los espacios vacíos con información u objetos. Aunque se aplica a muchas disciplinas, para efectos nuestros, nos será muy útil considerarlo en la comunicación, ya sea a través de nuestra página web, anuncios publicitarios en todos sus formatos (banners, videos o impresos) o incluso en los locales de venta (vitrinas y exhibición). Es todo lo contrario del minimalismo.

Algunas investigaciones sugieren que en la medida que llenamos más los espacios en blanco, el valor percibido disminuye (Vizualizing Emptiness de Dimitri Mortelmans – El Sentido del Orden de Ernt Gombrich). Por ejemplo, las tiendas de ropa más populares, en sus espacios físicos tienden a tener muchos maniquíes, ropa apilada, etiquetas de precio o elementos POP con promociones. En cambio, las tiendas más exclusivas mantienen áreas despejadas y no exhiben precios.

El mismo fenómeno se aprecia en la publicidad. Las marcas masivas tienden a comunicar con muchos elementos y precios exagerados, mientras que las de lujo se inclinan a tener piezas gráficas limpias y con menos elementos.

Entonces, si quieres promover asociados de alto valor, hay que favorecer el minimalismo, especialmente si se quiere apuntar a estratos socioeconómicos más altos y con mayor formación, para quienes más es menos. En tu página web, en tus piezas digitales, gráficas impresas o en tus locales, no le tengas miedo a dejar áreas sin cubrir.

Usa llamados cortos y con tipografías livianas. Favorece las imágenes de tu producto con la mejor presentación posible. Agrupa la información en lugar de esparcirla para llenar el espacio. Los precios exagerados úsalos para anuncios más tácticos y campañas específicas.

Para mostrar más detalles. puedes invitar a visitar tu página web o escanear un código QR. También, y seguramente una de las cosas más difíciles de aceptar para nuestros clientes, no exagerar con el tamaño del logo, a no ser que forme parte de la gráfica.

Por el contrario, si tu producto es masivo y de bajo precio, apuntas a segmentos más bajos y con menor formación. En este caso, puedes entregar mucho más contenido, usar etiquetas de precios llamativas, mostrar descuentos, promociones, descripciones más largas, etc. Sin embargo, siempre debes considerar principios de organización de la información, para que no se pierda lo más relevante que quieres comunicar.

El efecto Von Restorff consiste en que hay una mayor probabilidad de recordar hechos u objetos únicos, frente a hechos u objetos comunes. Esto se produce cuando hay una diferencia de contexto, es decir, un estímulo distinto a los estímulos circundantes. Por ejemplo, al intentar recordar una lista de caracteres como DHJBPG5GDFS, muchos recordarán el 5 porque es el único número.

También existen las diferencias de experiencia, que se da cuando algo es totalmente distinto respecto a experiencias pasadas. Es habitual recordar los hechos importantes de la vida como el primer día de colegio, un viaje o un trabajo nuevo. Las diferencias de experiencia también se aplican a palabras y rostros atípicos. Las cosas claramente diferentes, se recuerdan mejor que aquellas comunes y, por esto, las marcas únicas, embalajes característicos o campañas publicitarias inusuales, se recordarán mejor. Por ejemplo, Chick Fil A, la segunda cadena de comida rápida basada en pollo en EEUU, desarrolló en 1995 una campaña que logró captar la atención con sus vacas rebeldes que invitaban a comer más pollo.

Otro ejemplo de una campaña inusual es la de Old Spice: «Smell like a man, man», la cual permitió literalmente renacer a la marca. Los anuncios son considerados absurdos, pero la campaña fue tan exitosa, que es un caso de estudio. Aquí puedes ver uno de los anuncios.

El efecto Restorff es algo que también puede aplicarse y aprovecharse en diseño web. Para ello, puedes realzar elementos claves, usando botones con mayor contraste, tamaño o con un color llamativo. Así mismo, puedes usar elementos animados o efectos de desplazamiento. Sin embargo, debes considerar que, si todo se destaca, nada destaca, por lo que no debes abusar de este recurso.

En resumen, si quieres llamar la ATENCIÓN, debes tener presente el efecto Restorff y ROMPER EL PATRÓN.

2 de noviembre de 2021

Se dice que el cliente debe ser el centro de cualquier estrategia de marketing. Mientras mejor conozca una empresa a sus potenciales clientes y clientes, mayores serán las probabilidades de éxito. Y justamente el funnel de ventas nos permite medir y conocer mucho mejor a nuestros clientes.

Pero no solo eso, sino que también es una herramienta muy práctica que permite definir presupuestos y medios para llegar a nuestros clientes. Todo esto, basado en objetivos concretos que se definen de acuerdo a la realidad de cada marca, con KPIs muy específicos, lo que permite una mejor gestión del área de marketing.

Un funnel o embudo de ventas es una representación gráfica muy potente para referirse a las fases que recorre un usuario desde que toma conocimiento de la marca, producto o servicio, hasta que se convierte en cliente.

La parte superior del embudo (ancha) y la inferior (angosta), nos recuerda que solo unos pocos usuarios llegan finalmente a convertirse en clientes. Una buena gestión en cada etapa es la que nos permitirá llegar con un mayor número a las partes inferiores del embudo.

Es increíble que este modelo fue propuesto en 1898 por Elmo Lewis y prácticamente no ha sufrido variaciones. Se conoce como el modelo AIDA por sus iniciales en inglés (Attention, Interest, Desire y Action).

Hoy, el modelo se ha ido refinando y puede tener muchas etapas. Aquí vamos a mencionar las cuatro más comunes:

1. Awareness: conocimiento de nuestra marca, producto o servicio. Un usuario que está en esta etapa es porque no conoce la marca o la conoce de manera superficial.

2. Consideración: en esta etapa el usuario ya considera la marca, producto o servicio como una opción real de compra.

3. Conversión: el usuario se convierte en cliente, pero como estamos enfocados en marketing digital, también podemos definir como una conversión a un usuario que ha llenado un formulario de cotización o ha contactado por WhatsApp. Es decir, un lead.

4. Fidelización: el desafío en esta etapa es conservar a los clientes o convertirlos en embajadores de la marca, para que recomienden nuestra marca.

Cuando queremos que nuestra marca sea más conocida y que la consideren como una opción de compra (etapas 1 y 2 del funnel), entonces estaremos hablando de objetivos de branding. Si queremos formularios de ventas o que nuestros clientes repitan la compra, entonces hablaremos de objetivos de performance (etapas 3 y 4 del funnel).

Dependiendo de la realidad de la marca, producto o servicio, se pueden definir objetivos concretos de branding y performance. Lo más interesante, es que a partir de aquí, se pueden definir los medios que usaremos, presupuesto que invertiremos en cada uno de estos medios y los KPIs.

Por ejemplo, si nuestra marca es nueva y no tan conocida, nos puede interesar destinar una mayor proporción del presupuesto de marketing a generar awareness o conocimiento de marca y consideración. Una marca más consolidada, puede mantener una proporción más equilibrada en su presupuesto, destinando una proporción equivalente a objetivos de branding y performance.

Para cada unos de estos objetivos hay medios que son más eficientes que otros. Así, las campañas de Google Search funcionan mejor para conseguir consideración y conversiones, pero no para generar conocimiento de marca. En cambio, para conseguir objetivos de awareness y consideración, funcionan mejor campañas de Display, Discovery y YouTube, así como también los medios tradicionales como la radio, vía pública o televisión.

En la imagen se puede ver los medios digitales que funcionan mejor de acuerdo a los objetivos que queremos lograr. Cada etapa del funnel tiene a su vez KPIs específicos. Por ejemplo, normalmente las campañas de YouTube funcionan mejor para dar a conocer nuestro producto o servicio entre un gran número de personas. Los KPIs adecuados serán alcance, clics, CTR, vistas, etc. No tiene sentido considerar en este tipo de campañas el número de conversiones o el costo por lead, ya que su objetivo no es la conversión.

Por último, es muy importante tener en cuenta que normalmente las campañas de performance, se potencian y logran mejores resultados cuando van acompañadas de campañas de branding. Se dice que una campaña de Search mete el gol (venta), pero el pase viene de otros jugadores: RRSS, Display o TV.

Para los medios digitales, esto lo podemos ver en Analytics en «Conversiones Asistidas». Por defecto Analytics atribuye la conversión al último clic, pero las cosas no son tan simples. Normalmente antes de una conversión en el sitio web, puede haber un camino de más de un clic.

Con cifras acumuladas a agosto de 2021, representa el 46,7% del total de la inversión en pauta publicitaria.

Hace unos meses escribimos cómo la pandemia del COVID 19 había acelerado la transformación digital, incluyendo el uso de medios. Con las cifras de AAM (Asociación de Agencias de Medios), acumuladas a agosto de 2021, podemos ver cuál ha sido la evolución.

En términos de la inversión publicitaria, los medios digitales cerraron el 2020 representando el 44,8%, mientras que, en agosto del presente año, representan el 46,7%. Esto se traduce en un avance de 1,9 puntos porcentuales. Así, es probable que el 2022 en Chile, finalmente se invierta más del 50% en medios digitales.

Las cifras aún no reflejan la mayor apertura que se comienza a vivir a finales de agosto, en que toda la Región Metropolitana pasó a Fase 4. Sin embargo, las tendencias se consolidan.

La TV abierta y pagada avanzan levemente, representando el 29,7% y 6,8%, respectivamente, del total de la inversión. Por su parte, los diarios siguen cayendo fuertemente. El 2020, cerraron con 5% de la torta publicitaria, mientras que para agosto, representan solo el 3,6%.

Vía pública también ha seguido decreciendo, pasando del 6,8% al 6% de la inversión. Veremos si con las mayores aperturas puede recuperar su participación. Las radios se defienden, aunque tienen una leve caída de 7,3% a 7,1%.

Puede dar nostalgia constatar cómo la prensa escrita desaparece, pero para los que trabajamos en marketing lo relevante es entender los cambios y aprovecharlos. No cabe duda que la publicidad digital está siendo mucho más más eficiente, pero los medios tradicionales todavía pueden funcionar.

Antes, publicar una página a color en el Mercurio, era algo solo reservado para las grandes marcas, sin embargo, hoy se puede negociar un buen precio y si el target es ABC1, mayores de 50 años, puede ser un medio interesante para considerar.

Una de las consecuencias que trajo a nuestras vidas la pandemia del Covid 19, y que nadie discute, es la aceleración en la transformación digital. Los medios de comunicación tradicionales están siendo fuertemente impactados por esta transformación, y no para bien.

De acuerdo a la Asociación de Agencias de Medios de Chile, por primera vez, en 2019, la inversión en medios digitales superó a la inversión en TV Abierta (32,5% vs 28,3%), marcando así un hito. En el 2020, la inversión digital alcanza una participación del 44,8%, superando ampliamente a la TV abierta, que logró 29,4% de participación.

A pesar de que la TV abierta compite con el consumo de maratónicas series de Netflix o Amazon Prime, en el 2020 aumentó el consumo en 55 minutos, llegando a 6 horas y 22 minutos por personas. Es probable que este medio siga manteniendo su importancia, especialmente si se considera la relevancia que tiene para las personas los programas informativos frente a acontecimientos sanitarios y políticos que vive nuestro país.

Las revistas no pueden decir lo mismo. En 2018 cerró la emblemática revista Cosas y en 2019 la también emblemática revista Caras. Para el 2020 la inversión en este medio representó 0,2% del total. Desapareció…

El caso del cine es distinto, ya que históricamente no ha tenido una participación significativa en la torta publicitaria, pero en este caso, la caída simplemente se explica porque no están funcionando. Debiera recuperarse de la mano del término de las restricciones sanitarias.

Sin duda, el gran damnificado como medio, son los diarios. En el 2020, la inversión en diarios fue de un poco más de $ 30 mil millones, con 5% de participación. En 2018 era un poco más de $ 100 mil millones con 13,3% de participación. Financieramente la situación es crítica para este medio y ya cobró la primera víctima: la Cuarta pone fin a la edición impresa en enero de 2021. Las noticias no son alentadoras para este medio, ya que es una tendencia mundial. En EEUU la proyección para los diarios en 2021 es que apenas superará el 3% de la inversión total.

Distinto es el caso de la publicidad en vía pública, que sufrió una fuerte caída en 2020. De representar el 12,6% de la inversión publicitaria para el 2019, cerró con 6,8% en 2020. Sin embargo, en la medida que terminen las restricciones de circulación, solo cabe esperar que este medio recupere participación.

El único medio tradicional que ha mostrado una gran resiliencia es la radio. De una participación del 8,7% en 2019, bajó a 7,3% durante 2020. Hasta el momento este medio se ha defendido bien, pero enfrenta amenazas importantes como Spotify y el nuevo equipamiento de info entretenimiento con el que casi vienen de serie los autos.

Por su propia naturaleza, los medios digitales presentan grandes ventajas para los anunciantes, como, por ejemplo, la agilidad y flexibilidad, capacidad para segmentar, optimizar y medir audiencias. Con un presupuesto bajo y una página web o e-commerce cualquier empresa puede hacer maravillas. Es probable que pronto la inversión digital represente más del 50%. En EEUU esto ocurrió en el 2020 (51%) y se proyecta para el año 2021 el 53% de participación de acuerdo a GroupM.

No cabe duda, los medios digitales seguirán ganando terreno en Chile y en el mundo, pero hay oportunidades en el uso de medios tradicionales. Hoy se puede conseguir buenas negociaciones para realizar campañas de gran alcance utilizando vía pública y TV abierta. Es una oportunidad para construir marca a bajo costo.

Puedes ver los informes de medios de la Asociación de Agencias de Medios en https://aam.cl/informes-aam/