La inversión digital en Chile está cerca de superar el 50% ¿Ha muerto la publicidad tradicional?

Roberto Briseño   •   12 de mayo de 2021

Una de las consecuencias que trajo a nuestras vidas la pandemia del Covid 19, y que nadie discute, es la aceleración en la transformación digital. Los medios de comunicación tradicionales están siendo fuertemente impactados por esta transformación, y no para bien.

De acuerdo a la Asociación de Agencias de Medios de Chile, por primera vez, en 2019, la inversión en medios digitales superó a la inversión en TV Abierta (32,5% vs 28,3%), marcando así un hito. En el 2020, la inversión digital alcanza una participación del 44,8%, superando ampliamente a la TV abierta, que logró 29,4% de participación.

A pesar de que la TV abierta compite con el consumo de maratónicas series de Netflix o Amazon Prime, en el 2020 aumentó el consumo en 55 minutos, llegando a 6 horas y 22 minutos por personas. Es probable que este medio siga manteniendo su importancia, especialmente si se considera la relevancia que tiene para las personas los programas informativos frente a acontecimientos sanitarios y políticos que vive nuestro país.

Las revistas no pueden decir lo mismo. En 2018 cerró la emblemática revista Cosas y en 2019 la también emblemática revista Caras. Para el 2020 la inversión en este medio representó 0,2% del total. Desapareció…

El caso del cine es distinto, ya que históricamente no ha tenido una participación significativa en la torta publicitaria, pero en este caso, la caída simplemente se explica porque no están funcionando. Debiera recuperarse de la mano del término de las restricciones sanitarias.

Sin duda, el gran damnificado como medio, son los diarios. En el 2020, la inversión en diarios fue de un poco más de $ 30 mil millones, con 5% de participación. En 2018 era un poco más de $ 100 mil millones con 13,3% de participación. Financieramente la situación es crítica para este medio y ya cobró la primera víctima: la Cuarta pone fin a la edición impresa en enero de 2021. Las noticias no son alentadoras para este medio, ya que es una tendencia mundial. En EEUU la proyección para los diarios en 2021 es que apenas superará el 3% de la inversión total.

Distinto es el caso de la publicidad en vía pública, que sufrió una fuerte caída en 2020. De representar el 12,6% de la inversión publicitaria para el 2019, cerró con 6,8% en 2020. Sin embargo, en la medida que terminen las restricciones de circulación, solo cabe esperar que este medio recupere participación.

El único medio tradicional que ha mostrado una gran resiliencia es la radio. De una participación del 8,7% en 2019, bajó a 7,3% durante 2020. Hasta el momento este medio se ha defendido bien, pero enfrenta amenazas importantes como Spotify y el nuevo equipamiento de info entretenimiento con el que casi vienen de serie los autos.

Por su propia naturaleza, los medios digitales presentan grandes ventajas para los anunciantes, como, por ejemplo, la agilidad y flexibilidad, capacidad para segmentar, optimizar y medir audiencias. Con un presupuesto bajo y una página web o e-commerce cualquier empresa puede hacer maravillas. Es probable que pronto la inversión digital represente más del 50%. En EEUU esto ocurrió en el 2020 (51%) y se proyecta para el año 2021 el 53% de participación de acuerdo a GroupM.

No cabe duda, los medios digitales seguirán ganando terreno en Chile y en el mundo, pero hay oportunidades en el uso de medios tradicionales. Hoy se puede conseguir buenas negociaciones para realizar campañas de gran alcance utilizando vía pública y TV abierta. Es una oportunidad para construir marca a bajo costo.

Puedes ver los informes de medios de la Asociación de Agencias de Medios en https://aam.cl/informes-aam/