Funnel de ventas: una herramienta simple y potente para la gestión de marketing

Roberto Briseño   •   2 de noviembre de 2021

2 de noviembre de 2021

Se dice que el cliente debe ser el centro de cualquier estrategia de marketing. Mientras mejor conozca una empresa a sus potenciales clientes y clientes, mayores serán las probabilidades de éxito. Y justamente el funnel de ventas nos permite medir y conocer mucho mejor a nuestros clientes.

Pero no solo eso, sino que también es una herramienta muy práctica que permite definir presupuestos y medios para llegar a nuestros clientes. Todo esto, basado en objetivos concretos que se definen de acuerdo a la realidad de cada marca, con KPIs muy específicos, lo que permite una mejor gestión del área de marketing.

Un funnel o embudo de ventas es una representación gráfica muy potente para referirse a las fases que recorre un usuario desde que toma conocimiento de la marca, producto o servicio, hasta que se convierte en cliente.

La parte superior del embudo (ancha) y la inferior (angosta), nos recuerda que solo unos pocos usuarios llegan finalmente a convertirse en clientes. Una buena gestión en cada etapa es la que nos permitirá llegar con un mayor número a las partes inferiores del embudo.

Es increíble que este modelo fue propuesto en 1898 por Elmo Lewis y prácticamente no ha sufrido variaciones. Se conoce como el modelo AIDA por sus iniciales en inglés (Attention, Interest, Desire y Action).

Hoy, el modelo se ha ido refinando y puede tener muchas etapas. Aquí vamos a mencionar las cuatro más comunes:

1. Awareness: conocimiento de nuestra marca, producto o servicio. Un usuario que está en esta etapa es porque no conoce la marca o la conoce de manera superficial.

2. Consideración: en esta etapa el usuario ya considera la marca, producto o servicio como una opción real de compra.

3. Conversión: el usuario se convierte en cliente, pero como estamos enfocados en marketing digital, también podemos definir como una conversión a un usuario que ha llenado un formulario de cotización o ha contactado por WhatsApp. Es decir, un lead.

4. Fidelización: el desafío en esta etapa es conservar a los clientes o convertirlos en embajadores de la marca, para que recomienden nuestra marca.

Cuando queremos que nuestra marca sea más conocida y que la consideren como una opción de compra (etapas 1 y 2 del funnel), entonces estaremos hablando de objetivos de branding. Si queremos formularios de ventas o que nuestros clientes repitan la compra, entonces hablaremos de objetivos de performance (etapas 3 y 4 del funnel).

Dependiendo de la realidad de la marca, producto o servicio, se pueden definir objetivos concretos de branding y performance. Lo más interesante, es que a partir de aquí, se pueden definir los medios que usaremos, presupuesto que invertiremos en cada uno de estos medios y los KPIs.

Por ejemplo, si nuestra marca es nueva y no tan conocida, nos puede interesar destinar una mayor proporción del presupuesto de marketing a generar awareness o conocimiento de marca y consideración. Una marca más consolidada, puede mantener una proporción más equilibrada en su presupuesto, destinando una proporción equivalente a objetivos de branding y performance.

Para cada unos de estos objetivos hay medios que son más eficientes que otros. Así, las campañas de Google Search funcionan mejor para conseguir consideración y conversiones, pero no para generar conocimiento de marca. En cambio, para conseguir objetivos de awareness y consideración, funcionan mejor campañas de Display, Discovery y YouTube, así como también los medios tradicionales como la radio, vía pública o televisión.

En la imagen se puede ver los medios digitales que funcionan mejor de acuerdo a los objetivos que queremos lograr. Cada etapa del funnel tiene a su vez KPIs específicos. Por ejemplo, normalmente las campañas de YouTube funcionan mejor para dar a conocer nuestro producto o servicio entre un gran número de personas. Los KPIs adecuados serán alcance, clics, CTR, vistas, etc. No tiene sentido considerar en este tipo de campañas el número de conversiones o el costo por lead, ya que su objetivo no es la conversión.

Por último, es muy importante tener en cuenta que normalmente las campañas de performance, se potencian y logran mejores resultados cuando van acompañadas de campañas de branding. Se dice que una campaña de Search mete el gol (venta), pero el pase viene de otros jugadores: RRSS, Display o TV.

Para los medios digitales, esto lo podemos ver en Analytics en «Conversiones Asistidas». Por defecto Analytics atribuye la conversión al último clic, pero las cosas no son tan simples. Normalmente antes de una conversión en el sitio web, puede haber un camino de más de un clic.